Vitamina C Cor de Laranja
Resumo
Este estudo tem por objetivo analisar a influência da cor no design de embalagem, quais os fatores que influenciam na escolha da melhor cor para uma embalagem, a relação entre as cores e determinados mercados, e a percepção das cores pelos consumidores. Para tanto, tomaremos como base para este estudo as embalagens dos produtos líderes no mercado de vitamina C no Brasil.
Abstract
The aim of this study is to analyze the influence of the color in the package design, which factors influence choosing the best color for a package, the relation between colors and specific markets and the color perception by the consumers. To make it possible we take as a base the packages of Vitamins C used in the Brazilian market.
A Cor Laranja
A cor e a forma das embalagens são fatores preponderantes na competição acirrada que se trava entre as embalagens nas gôndolas das redes de auto-serviço, objetivando chamar para si a atenção dos consumidores. Os questionamentos que este estudo busca acalorar são: quais os fatores que influenciam na escolha da melhor cor para uma embalagem, a relação das cores como determinados nichos de mercado e produtos, e a percepção das cores pelo consumidores. Para tanto, tomaremos como base para este estudo um comparativo das embalagens dos produtos líderes no mercado de vitamina C no Brasil.
Optamos por pesquisar o mercado de embalagens de vitamina C por uma gama de peculiaridades que o tornam demasiado interessante: são produtos de distribuição nacional; que são comercializados em vários tipos de apresentações - comprimidos, comprimidos efervescentes, gotas, entre outras formas farmacêuticas; são produtos indicados para uso em adultos e em crianças; são produtos produzidos por indústrias farmacêuticas, mercado tipicamente reconhecido pela sua preocupação com a qualidade e eficiência; além de envolver empresas fabricantes de potencialidades bem diferentes, empresas pequenas, médias e grandes, globais e de capital nacional.
Porém, a particularidade que primeiramente nos chamou a atenção, foi a proximidade desses produtos, no aspecto visual, com os produtos do mercado de consumo, um mercado competitivo que tem grande presença nos pontos de venda, ocupando grandes áreas e se destacando pela grande quantidade de produtos em exposição. Dividindo espaço com produtos cosméticos, de higiene pessoal e beleza, nas frentes de loja de farmácias de todos portes.
O Ambiente
Então vejamos o contexto em que a embalagem de vitamina C se localiza, uma das características mais marcantes da indústria farmacêutica é a rigidez na qualidade de seus produtos. Os produtos farmacêuticos são reconhecidos também pela preocupação com seu acondicionamento. Desde a idade média os produtos são embalados com materiais especiais e com esmero em sua identificação, características estas que até hoje são marcantes deste mercado.
Neste contexto a embalagem farmacêutica é uma das primeiras a utilizar ilustrações na rotulagem de seus produtos, se valendo da cooperação de artistas para a confecção de rótulos e shapes para frascos, principalmente no estilo Art Déco. Além de utilizar materiais diferenciados para o acondicionamento dos produtos, por exemplo: porcelana e vidro, também foi um dos primeiros nichos de mercado a ter regras claras para a rotulagem de produtos, a Inglaterra foi uma das precursoras em meados do séc. XVII.
Em 30 de Junho de 1906, nos Estados Unidos da América do Norte, o Food and Drug Administration (FDA), é oficialmente criado como órgão que regulamenta e controla a emissão de autorização para comercialização/produção de produtos cosméticos, farmacêuticos e alimentícios neste país. O FDA desde então é considerado uma das referências globais para assuntos relacionados a questões sanitárias. Com a aprovação da lei de Alimentos, Medicamentos e Cosméticos (AM&C) em 1938 e as suas reformulações em 1951 e 1962, proporcionou subsídios ao órgão para resolver questões de segurança e esclarecer as diferenças entre Produtos de Venda Livre, que não necessitam de receituário médico para sua comercialização, porém necessitam de comprovação de sua eficácia e segurança, e Produtos de Venda Sob Prescrição, que são aqueles medicamentos que necessitam de receita obrigatória para sua comercialização, os compostos que são potencialmente capazes de formar hábito, tóxicos ou inseguros para uso, exceto sob supervisão médica.
Essa diferenciação entre os produtos, tem impacto frontal na forma de comercialização dos produtos farmacêuticos e por consequência no desenvolvimento das embalagens. Hoje as embalagens de produtos de venda livre visualmente se aproximam das embalagens dos produtos de consumo, claro que guardada a obediência à legislação dos mercados onde os mesmos são comercializados. E os produtos de venda sob prescrição médica tem regulamentação específica para rotulagem, que também varia de país para país. No nosso caso, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), órgão do Ministério da Saúde responsável pela controle e regulamentação do registro de produtos alimentícios e farmacêuticos em nosso país, publicou em de 22 de dezembro de 2009, uma resolução que unificou todas as regras para a rotulagem de medicamentos, tanto de venda livre quanto de venda sob prescrição médica, a Resolução da Diretoria Colegiada (RDC) nº 71, que dispõe sobre a rotulagem de medicamentos e outras providências.
Fica claro que a embalagem farmacêutica desempenha um papel significativo na vida dos produtos farmacêuticos de venda livre, devido à liberdade que a legislação proporciona e a renovação da visão de mercado de alguns fabricantes, isso em função da evolução que a embalagem teve em “... seus novos atributos... assim, podemos definir embalagem como: um sistema cuja função técnica e comercial e tem como objetivos acondicionar, proteger (desde o processo de produção até o consumo), informar, identificar, promover e vender um produto.” (Negrão, 2008, p. 29).
Algumas instituições já se deram conta da potencialidade da embalagem como instrumento uso/consumo/eficiência, como instrumento de marketing institucional e como agente de pré e pós-vendas. Com um conjunto de ações nesse sentido, a indústria farmacêutica aproxima sua embalagem de produtos de venda livre do conceito de quinto P do marketing mix do produto. Onde a embalagem pode desempenhar todas as suas funções com plenitude diante de suas principais etapas de consumo:
1) fazendo pré-venda do produto por propaganda institucional, conhecimento da marca do fabricante.
2) diante do prescritor, atuando como ferramenta de marketing institucional, de identificação e informação, em conjunto com a presença do propagandista;
3) junto ao mercado, proporcionando informação e identificação do produto e do fabricante;
4) junto ao consumidor, proporcionado funcionalidade, segurança e conforto para o consumo; oferecendo maior qualidade de uso/consumo/eficiência;
5) junto ao mercado, fazendo a função de pós-vendas do produto, informando SAC, web site, prolongando a ação do produto junto ao consumidor de uma forma mais ativa.
A indústria farmacêutica tem investido na valorização de suas marcas e as mesmas tem obtido sucesso, não somente na propaganda farmacêutica, mas também, na valorização de sua imagem. O design de embalagem pode e deve auxiliar essa valorização, colocando o produto no mercado dentro de uma programação visual intencionalmente dirigida ao seu público alvo.
Formando Imagens Mentais
Para que o processo de consumo venha a se concretizar é necessário que três principais etapas coexistam: o consumidor que necessite de determinado produto e esteja disposto a pagar pelo preço estipulado; é necessário que o produto esteja disponível em local acessível e conhecido; e também, é necessário que o consumidor tome conhecimento da existência do produto, por meio da comunicação, oferecendo o produto, tornando-o visível ao consumidor.
Para que essa comunicação se estabeleça é necessário conhecermos as pessoas que pertencem ao grupo que será alvo deste produto, quando nos referimos a esse grupo de consumidores, nos referimos ao nosso mercado, nos referimos a seres humanos, e conhecer os hábitos e procedimentos dos consumidores no ato de consumo de determinado tipo de produto é uma tarefa muito difícil. No entanto, temos que ter consciência que este conhecimento é fundamental para o desenvolvimento de uma embalagem. O comportamento do consumidor é aquele adotado pelas pessoas que procuram, compram, usam e avaliam os produtos e serviços, e o estudo desse comportamento pode ser abreviado nas seguintes categorias: complexidade de comportamento no momento da compra; atitudes diferenciadas do consumidor diante de diferentes produtos; e causas e efeitos da persuasão sobre as pessoas (Negrão, 2008, p. 58).
Mestriner (2002, p. 37-38) ressalta que conhecer o produto, conhecer o mercado e a concorrência fazem parte dos conhecimentos básicos que o designer de embalagem necessita adquirir para projetar uma embalagem adequada a linguagem visual da categoria a que o produto pertence. Isto porque, o produto nunca é visto isoladamente, ele sempre esta colocado no mercado em companhia de seus concorrentes, o consumidor vê o produto dentro de uma categoria, em um espaço determinado para sua categoria nos pontos de venda. Se o afastamento demasiado da linguagem visual de sua categoria, podemos isolar o produto e dificultar sua comunicação com o consumidor.
“Analisar com atenção e compreender corretamente a linguagem visual de uma categoria de produtos são ações fundamentais para o sucesso de um projeto de embalagem. No estudo de campo devemos estar muito atentos para entender sinais básicos que a identificam. Qual a cor predominante, imagens e abordagem utilizadas, atributos destacados nas embalagens e as informações que são apresentadas no verso e nos outros painéis.” (Mestriner, 2002, p. 50)
Em relação à questão da influência do apelo na compra de produtos; Negrão (2008, p. 60) ressalta que oitenta por cento das compras são feitas levando-se em conta algum tipo de motivação que não o racional, Mestriner em seu artigo “O apelo emocional das embalagens” indica que o consumidor não separa a embalagem do produto, os dois formam uma entidade só, uma só imagem, e complementa assim:
“O processo de escolha dos produtos pelos consumidores obedece a uma série de rituais complexos que envolvem aspectos racionais e objetivos assim como aspectos subjetivos e emocionais.” (Mestriner, “O apelo emocional das embalagens”)
Em nossa analise das amostras de embalagens de vitamina C que hora encontramos no mercado brasileiro, constatamos que predominantemente a cor de laranja domina os layouts, tal quais os matizes de azul e verde para os sabões em pó, os matizes de vermelho para os molhos de tomate e os matizes de marrom para os cafés e chocolates, por exemplo. Encontramos uma grande variedade de valores para os matizes de laranja usados nas embalagens de vitamina C, variando dos mais leves, mais próximos do amarelo, até os mais pesados, mais próximos do marrom, mas normalmente, predominam os matizes mais intensos de laranja, para todas as variedades de apresentações que este tipo de produto proporciona. Por essa predominância cromática quente, as embalagens de vitamina C normalmente se destacam no ponto de venda, formando uma parede luminosa nos ambientes onde são expostos.
O laranja intenso pode ser percebido logo pelo consumidor que chega ao ambiente, uma percepção natural devido a vibração do matiz, que atinge ao objetivo de distinção da categoria de vitaminas e complexos vitamínicos. Que tem como público alvo pessoas que necessitam de complementação alimentar, no caso de enfermidades, por exemplo, ou de suplementos, no caso de esportistas, em outras palavras, o consumidor de vitaminas vai desde o individuo que se encontra com um resfriado, e necessita do produto para seu tratamento, até o praticante habitual de esportes, que necessita de suplementos alimentares para suprir o seu consumo de vitaminas.
A cor laranja primeiramente atrai o olhar do consumidor por uma questão instintiva, como já vimos, o laranja é uma cor quente, que vibra e tende a aproximar o consumidor, é uma cor expansiva e afirmativa. O laranja reflete entusiasmo com vivacidade, é impulsiva e natural, em outras palavras, faz uso “... dos códigos primários onde fundamentamos a base uniforme da percepção humana à leitura das cores. Da construção físico-química dos estímulos à percepção e a cognição da informação cromática, extraímos padrões universais e os códigos do sistema de regras hereditariamente determinados” (Guimarães, 2004, p. 106).
Figura 1 - A ilustração mostra uma variação da cor laranja e algumas tonalidades, do vermelho para o amarelo.
Em um segundo momento, depois da avaliação das regras primárias quase que invariáveis, é que procedemos a uma significação consciente das informações cromáticas, ligamos o matiz da cor laranja (amarelo mais magenta), a um objeto, produto, alimento, no nosso caso, o fruto comum ao nosso convívio e presente em nossos lares desde a infância.
“Boa parte da linguagem das cores, dos códigos secundários, é estabelecida tomando-se por base essas características dos códigos primários, que embora se originem das mesmas raízes, podem ser determinadas por sistemas e regras diferentes. Apesar da mesma base, a organização arbitrária e permite o surgimento de variáveis”. (Guimarães, 2004, p. 106)
Também poderíamos ser levados a nomear a “nossa” cor como abóbora, por exemplo, porém, existe um terceiro momento que participa formulação da significação das cores, e este depende diretamente do contexto que a cor é aplicada. Vejamos alguns exemplos: em uma banca de legumes e hortaliças em uma feira, temos uma seta colorida indicando a localização da balança, a cor dessa seta é Pantone 151, neste contexto será uma seta cor de abóbora, em associação ao legume. Já, a mesma seta, sendo utilizada para indicar o posicionamento do caixa em uma loja de secos, ela será uma seta cor de laranja, em associação ao fruto.
Figura 2 – Seta colorida.
“São pequenas variáveis dentro do conjunto de invariáveis que constroem o repertório cultural das cores. Se, por um lado, a informação cromática contida em um produto de comunicação deve ser recebida de forma menos ambígua possível, ou seja, deve haver correspondência entre o conteúdo produzido e o repertório de leitura, de outro, será responsabilidade do produtor da informação conhecer e aplicar o repertório a ser compartilhado, e do pesquisador, encontrar as estruturas mais profundas em que a informação é construída. Tanto para um como para outro, a identificação dos códigos de comunicação e de suas influências recíprocas faz parte desse processo de conhecimento e produção consciente.” (Guimarães, 2004, p. 107)
Existem três tipos de códigos de comunicação que participam da construção da informação cromática, levando-se em conta a semiologia da cultura, primário (percepção das cores pelos sentidos), secundário (ações e reações) e terciário (contexto e cultura), que tem um intrincado sistema interno de influências, cada um afetando o seguinte ou o anterior, vejamos o exemplo: o código primário interfere no código secundário – azul tem origem no árabe Azulaib (cor dos céus); o código terciário interfere no código secundário – a utilização da informação cromática pela cultura pode determinar sistemas de agrupamento, identificação, armazenamento e transmissões diferentes, o vermelho como interdição e o verde como permissão, são bons exemplos.
Outra justificativa para a utilização da cor laranja nas embalagens de vitamina passa pela questão dos hábitos, desde muito pequenos nos é ensinado que a alimentação equilibrada, baseada no consumo freqüente de frutas, legumes, hortaliças, grãos e carnes, nos proporcionarão uma condição de saúde melhor. Valendo-se desse aprendizado torna-se intuitiva a opção pela associação da cor laranja com a vitamina C. O ácido ascórbico puro pronto para ser industrializado, se apresenta em forma de pó e tem cor branca e não laranja com somos induzidos a pensar. Nem a laranja é o fruto que mais cede vitamina C quando ingerido, a jabuticaba e a acerola tem uma concentração bem maior de vitamina C que a laranja, porém, a laranja é uma fruta que está presente com maior disponibilidade nas mesas de nossos lares, por um custo mais acessível e por um período maior durante o ano, pois, as variedades deste fruto apresentam picos de produção, no entanto, com safras menores durante boa parte do ano, diferente do morango, por exemplo, em determinadas épocas do ano quase somem do mercado. Assim, associar a um produto a cor de um fruto que está presente em nossas vidas quase que diariamente, desde nossa tenra infância; e mais importante, essa cor recebe o nome desse importante fruto, torna essa associação forte e agrega valores essências da nossa vida cotidiana ao nosso produto, tornando-o um “antigo conhecido” do consumidor.
Vamos analisar o contexto em que a embalagem de vitamina C se localiza, no que diz respeito a sua programação visual. Como vimos anteriormente, o público alvo deste tipo de produto é composto por consumidores que buscam o produto por uma necessidade terapêutica, em virtude de alguma enfermidade ou necessidade específica de vitamina C, aqui incluem-se os neonatos que durante um período necessitam desse tipo de medicamento para atingir suas metas de desenvolvimento e pessoas que estão gripadas, por exemplo, e também praticantes de esporte que buscam vitamina C como suplemento vitamínico às suas necessidades. Essas duas principais faixas de público têm necessidades muito próximas, porém, um comportamento no ato da compra um tanto diferenciado, o primeiro busca a segurança de um produto farmacêutico, busca valores como, qualidade, segurança e confiabilidade. Já o segundo, tem o foco voltado para uma complementação a uma demanda gerada em função de uma atividade física, que envolve dinâmica, ação, atitude, uma relação menos aguda com o produto, porém, não menos relacionada aos valores de qualidade, segurança e confiabilidade, que o primeiro.
Figura 3 – Exemplos de embalagens de vitamina C.
Na a arte-final das embalagens dos produtos, como podemos verificar a cima, normalmente encontramos ilustrações das formas farmacêuticas das apresentações, neste caso comprimidos efervescentes, o que facilita sobremaneira a identificação do produto por parte do consumidor, em alguns produtos encontramos ilustrações que remetem ao ato esportivo, em uma tentativa de aproximação com o público que necessita de suplementação alimentar em função da pratica esportiva.
Para os textos, faixas e splashes frequentemente são usados branco e os matizes de azul, que é a cor complementar do laranja, pois, existem três cores primárias, da soma de duas, amarelo e magenta temos como resultado o laranja, uma cor secundária. O azul é a cor complementar dessa cor secundária, o laranja. Com essa combinação busca-se atingir um ponto de equilíbrio cromático, obtendo-se um bom destaque para o texto em relação ao fundo, devido ao contraste entre os matizes de laranja e azul. Além, de a cor azul contribuir para a valorização da embalagem, no que diz respeito, aos atributos que a cor azul remete, quietude e confiança, o azul é uma cor popular associada ao dever, à beleza e à habilidade. A serenidade dessa cor traz consigo paz, confiança e sentimentos curativos, os matizes de azul, assim também contribuem na percepção de valores que o consumidor busca neste tipo de produto. Também podemos encontrar outras cores na composição dos layouts dos produtos, que ajudam principalmente na diferenciação das varias apresentações dentro de uma mesma família de produtos, como podemos verificar na família de produtos Cebion, por exemplo: a participação do cinza para o produto associado ao zinco e sem açúcar, a participação do roxo para a apresentação em gotas e a participação do verde para a associação do produto com glicose.
Designer de Comunicação Visual
“Desenvolveram-se as civilizações, veio o mercantilismo, e com ele, a busca frenética das especiarias, as longas viagens a as grandes descobertas: A Rota do Cabo para as Índias e as Américas, um Novo Mundo, do outro lado do Mundo. Mas, a rigor, foi particularmente com a Revolução Industrial, após a invenção da máquina a vapor, que a embalagem adquiriu complexidade. Mais do que as distâncias, foi à velocidade de circulação das mercadorias que mais exigiu proteção e cuidado no transporte e na distribuição de alimentos, tecidos, máquinas, bens de uso...” (Negrão, 2008).
No início da revolução industrial, a embalagem era nada mais que um mal necessário, até então, apenas alguns nichos de mercado tinham uma preocupação maior com a identificação e decoração de suas embalagens, dentre estes nichos de mercado temos a indústria farmacêutica. Hoje é fácil identificar as conseqüências desse investimento, a embalagem cresceu em importância para os negócios e teve um acréscimo de funções ao seu elenco básico, conter, proteger e transportar, que hoje podemos nomear assim: econômica, que envolvem as questões financeiras não somente de precificação do produto, mas também, de custeio das embalagens; tecnológica, que relaciona toda a cadeia de produção, desde o fornecedor de materiais de embalagem, até os equipamentos de acondicionamento, sistemas de distribuição logística e automação comercial; sociocultural, a embalagem deve ser espelho da cultura e os hábitos da população onde o produto será comercializado; ambiental, as etapas e extração e descarte são fatores relevantes para a escolha do material de embalagem de um produto, pois a embalagem é um item importante da composição do lixo urbano, por isso, questões como reciclagem, tempo de degradação e toxicidade são itens importantes que devem ser levados em conta no desenvolvimento do projeto de embalagem; comunicação e marketing, a embalagem é o único veículo de comunicação do produto e responsável pela divulgação de mais de 90% dos produtos colocados hoje nas redes de auto-serviço Mestriner (2002, p. 10); e mercadológica, a embalagem tem por objetivo inicial despertar o “sales appeal” do consumidor, despertando o desejo de compra por meio da comunicação, a fim, de vencer a barreira do custo do produto.
Hoje o design de embalagem necessita uma metodologia de projeto diferente da que era proposta aos produtos até o início do século XX, onde o caráter artístico da decoração das embalagens estava muito mais próximo da expressão de algum movimento de arte ou expressão individual do artista, do que das características e identidade de um determinado produto. A embalagem hoje necessita se comunicar diretamente com o consumidor, expor as características do produto, seus pontos diferenciais em relação a concorrência, que deve estar conectada a linguagem do seu consumidor e da sua categoria de produto. Assim, a embalagem se posiciona como ferramenta de comunicação entre o fabricante, o mercado e o consumidor. A cor tem importância fundamental na composição do apelo que a embalagem irá exercer sobre o “sales appael” do produto, participando da identificação do produto dentro de sua categoria e proporcionando um importante diferencial na identificação do produto no ponto de venda, atuando de várias maneiras na percepção do consumidor.
Essa mudança de abordagem do projeto de design, integrando a embalagem ao arsenal de canais de comunicação do produto, aproxima o projeto de embalagem de questões de planejamento, projeto e eficiência, em outras palavras:
“... o design de comunicação visual, visto como uma atividade é a ação de conceber, de programar, de projetar, é entendimento da comunicação visual produzida normalmente através de meios industriais voltados para transmitir uma mensagem específica para um setor específico do público” (Frescara, 2004, p.2)
Participando dessa visão de projeto de embalagem Carvalho (2008) instrui que o projeto da embalagem deve ser iniciado juntamente com o projeto do produto, visando alcançar o máximo desempenho dela, tanto nas questões estruturais e dimensionais, quanto nas questões de comunicação e mercadologia. Existem casos, como a Apple Inc., que produz computadores e produtos eletrônicos de alta tecnologia, onde essa metodologia já é aplicada.
“Steve Jobs passa quase tanto tempo pensando na embalagem de seus gadgets quanto nos produtos. Não é uma questão de gosto ou de elegância, embora isto também faça parte. Para Jobs, o ato de tirar o produto de sua caixa é uma parte importante da experiência do usuário e, como o mais que ele faz, é pensado com muito cuidado.” (Kahney, 2008)
Referências
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