Artigos - UnBoxing

Série limitada de garrafas para água mineral Perrier (Perrier Art Collection 2006)

UnBoxing

1 - O Consumidor e a Embalagem

Todo produto é projetado tendo em vista a satisfação de desejos e necessidades do cliente e a embalagem participa diretamente do atendimento desses objetivos, contendo, protegendo e transportando o produto, dando personalidade ao mesmo, diferenciando-o da concorrência e sendo indicativo dele mesmo.

Porém, para que o fluxo de consumo aconteça, é necessário que o cliente esteja disposto a adquirir o produto e pagar pelo valor estabelecido, é necessário também que o bem de consumo esteja adequadamente exposto de forma acessível e é imprescindível que o cliente tome conhecimento da existência do produto. Esse conhecimento chega até o consumidor por meio da comunicação, e para que ela aconteça, é importante que se conheça o perfil do grupo de consumidores que serão alvo desta embalagem. Assim "... devemos nos conscientizar que essa questão é vital para o desenvolvimento de uma embalagem. O comportamento do consumidor é aquele adotado pelas pessoas quando procuram, compram, usam ou avaliam produtos, serviços ou idéias." (Negrão, 2008).

Conhecer ricamente o consumidor de seus produtos é o tipo de informação fundamental para se traçar a estratégia de design e comunicação de um produto, esse tipo de conhecimento agregado a estratégia de design significa uma maior influência e persuasão da embalagem junto ao consumidor, e por conseqüência um incremento no desempenho de vendas.

Como ferramenta de comunicação, visando à aproximação com o consumidor, pode-se utilizar grupos de referência (esportistas, personalidades de expressão, associações de classe, etc.) que tenham significado especial para o público alvo. Fatores pessoais, culturais, psicológicos, ambientais, étnicos, entre outros, influenciam na interface produto com o consumidor e por consequência interferem na escolha na hora da compra.

Para alcançar uma comunicação clara e transparente, a estratégia de design e comunicação deve responder a algumas questões: 1) Qual é a mensagem que a embalagem dever transmitir?; 2) Qual o código de comunicação que será empregado?; 3) Qual o canal de comunicação?; 4) Qual o apelo utilizado?; 5) Quais são os filtros e ruídos do processo? (Negrão, 2008).

O momento de comunicação entre embalagem e consumidor se dá em questão de centésimos de segundo, nós somos bombardeados por cerca de 3.8 marcas por segundo quando caminhamos nos pontos de venda, neste momento o cliente começa a fazer sua escolha, se chegar a analisar o produto em suas mãos já foi dado um grande passo. Mesmo que outros fatores exerçam influência no ato da compra a participação da embalagem é indiscutível.

Neste caso estamos analisando a percepção e a reação do consumidor, o fenômeno UnBoxing – abertura de embalagens, de produtos de alto valor agregado. A aquisição de produtos de alto valor agregado é cercada de uma série de incertezas, consultas, pesquisas, horas na internet/mercado buscando informações, mas o que poderia denotar um alto grau de racionalidade para esta compra, contrariamente, explicita uma compra altamente relacionada aos sentimentos e necessidades psicológicas dos seus consumidores, como Mestriner descreve:

"Os consumidores não consomem apenas o que querem ou precisam ter, mas também produtos que os aproximem daquilo que desejam ser ou que desejam sinalizar para si mesmos e para os outros. Há produtos que afirmam o status do consumidor valorizando-o elevando sua auto-imagem e outros que despertam sentimentos e significados que contribuem para sua identificação e envolvimento... Sabem que quando se trata de produtos aos quais o consumidor atribui importância a decisão de compra se baseia fundamentalmente nos aspectos não racionais. Neste caso os aspectos emocionais preponderam definindo a compra." (Mestriner, O Apelo emocional das compras).

A aquisição de um produto de alto valor agregado se torna um evento importante e marcante, pois se relaciona ao quarto nível da hierarquia de necessidades do consumidor de Maslow (auto-estima e ego – marcas de prestígio). Podemos citar a título de exemplo, a compra de água mineral Perrier (símbolo de satisfação e status), beber água é uma necessidade básica a nossa vida, porém adquirir água mineral Perrier expressa uma necessidade de aceitação social, que necessita ser exteriorizada. Atualmente estas marcas de prestigio estão nas mãos de uma indústria poderosa, ou de poucos conglomerados econômicos, com forte estrutura de marketing, que constroem novas realidades e criam novos desejos, em busca de um crescente aumento do mercado consumidor.

"A posse de informação, passível de ser compartilhada somente com outros detentores, é a chave que permite ao consumidor sair do limbo de um cotidiano repleto de subprodutos financeiramente acessíveis de marcas consideradas premium graças à escassez ou à qualidade de insumos por elas utilizadas. Os personagens privilegiados, as celebridades do contemporâneo, investem na produção de códigos que exigem um verdadeiro investimento para o reconhecimento e a fruição. O luxo se dá no detalhe, nas particularidades, diagnosticadas por poucos, o luxo se dá no design, na sofisticação tecnológica, na hipermobilidade e na individualização." (Barreto, 2006)

Algumas indústrias que produzem produtos desse nicho de mercado perceberam o grau de importância que o ato de abrir suas embalagens ganhou. Existem casos, como a Apple Inc., que produz computadores e produtos eletrônicos de alta tecnologia, onde esse tipo de preocupação coexiste ao conceito do próprio produto e até mesmo valores da empresa.

"Steve Jobs passa quase tanto tempo pensando na embalagem de seus gadgets quanto nos produtos. Não é uma questão de gosto ou de elegância, embora isto também faça parte. Para Jobs, o ato de tirar o produto de sua caixa é uma parte importante da experiência do usuário e, como o mais que ele faz, é pensado com muito cuidado." (Kahney, 2008)

Assim o planejamento dos projetos de embalagens se direciona para novos caminhos e ganha novos contornos, desde sua concepção dos projetos até as questões de primeiro-uso e pós-uso. A embalagem em "... seus novos atributos tornam-se mais ampla e complexa... Sendo assim, podemos definir embalagem como: um sistema cuja função técnica e comercial e tem como objetivos acondicionar, proteger (desde o processo de produção até o consumo), informar, identificar, promover e vender um produto." (Negrão, 2008).

A realidade da embalagem, de certa forma vem se modificando, pelo menos no caso de produtos de alto valor agregado, o acontecimento da abertura da embalagem se restringia a individualidade de quem era presenteado ou adquiria determinado produto e aos que lhe eram próximos, se assim fosse permitido. A magia do ato de abrir essas embalagens hoje esta sendo publicada e mostrada aos internautas quase que em real time. A complexidade do item embalagem hoje chega às raias do fetish, modificando o status do indivíduo e causando diferencial no ambiente profissional e social. Devido aos símbolos e a linguagem do segmento de alto luxo que foram agregados a embalagem, visando expandir o universo dos produtos de alto valor agregado.